下雨就卖爆!mini烘干机拿捏成熟女性,冲上类目第一
2023-08-11 13:57:02 来源:商家成长
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当中年女性走向品质生活,小红书“烘干机”的笔记数量超过52万,其中收纳、颜值、功能被广泛关注,逐渐成为家电行业新卖点。


【资料图】

当市场需求在上涨,针对特定人群,提供差异化货品,切入细分赛道,永远暗藏新商机。 根据相关报告显示:2022年前三季度,国内干衣机市场规模达到46亿元,同比增长29.4%。其中,“洗烘一体”以42.12%的高占比,成为消费者看中的洗衣机功能首选。

背靠广州佛山小家电产业带的skrillex柯乐希,基于用户需求,开始抓住行业的新机会,并于2020年10月入驻天猫,聚焦“迷你烘干机”细分赛道,推出便携式干衣机,新品首发登上热销榜单,去年全年成交破千万。

除了切入细分赛道,skrillex柯乐希的打爆背后有3点因素: 1.针对30-50岁的女性人群,在产品颜值、收纳场景、使用功能上进行创新,提供差异化货品。2.重点关注季节天气,提前在站内布局关键词,通过人群圈选,撬动精准转化。3.用内容获得曝光,站内通过逛逛视频,站外以达人笔记+综艺合作,获得曝光。

淘宝教育对话skrillex旗舰店负责人许鹏分别从 行业赛道、产品升级、获客成交 等方面进行探讨分享,访谈节选如下:

-行业洞察-

“需求被市场验证,就想办法切入细分赛道”

天猫创新者说:产品诞生的背后,发现了哪些潜在的商机?

许鹏: 我们的长处是对原有产品进行升级,如果产品本身有一定市场前景,但是在消费者体验上还存在空间,我们就会在这方面进行创新。

比如我们发现洗衣机的“烘干一体”功能,占比在逐年上升,对标国外市场,烘干机在欧美成熟市场的普及率在70%以上,而在国内的整体普及率仅在10%,说明市场还存在很高的潜力。

天猫创新者说:当市场需求被验证,我们如何切细分赛道?

许鹏: 像洗衣机这种大众电器的赛道,我们很难进入。我们的创新点,主要是围绕家居收纳和出行的细分场景来展开,用小家电来满足便利性需求。

我们现在的主销产品有两款,一款是适合家用的折叠干衣盒,打开之后可以对全家的衣物进行烘干。另外一款是便携式干衣架,主要在差旅、学生宿舍这样的细分场景中使用。

其次是在价格带上,烘干功能作为洗衣后的护理,高端独立烘干机在千元以上,简易布罩烘干机在100至200元上下,我们就切中间价格带,客单价在300元左右。

天猫创新者说:是否会担心同款的竞争?

许鹏: 我们切的品类和场景都很细分,市场占有率不会太高,目前我们的产品功能、技术已经迭代得比较完善,不太会有同款低价竞争。其次,产品诞生之处我们申请了专利,再加上阿里有原创保护平台,一定程度上通过存档备案,能够避免直接抄袭的风险。

-产品创新-

“用颜值和科技,打动30-50岁的精致女性”

天猫创新者说:切入细分垂直的场景,怎么将产品做出差异化?

许鹏: 干衣机刚进入中国时,国内市场的渗透率不高,我们研究过后主要发现有几个痛点:

1.消费者使用观念没有转变,衣服烘干后,在洗衣机内会缠绕在一起,外边是干的,里边是湿的。国外用户经常是手动抖开衣物再放回烘干机,但国内消费者购买意愿不强。

2.干衣机为了加快烘干的速度,使用功率大,温度也高,担心对衣物的面料有损伤。

针对上面2个问题,我们在改良产品时,将“晾+烘”结合,比如在衣架的结构上叠加“吹风机”功能,不仅干衣更均衡,同时解决褶皱问题,额外在静音和杀菌上的功能迭代,也让便携式干衣机的设计也拿到了国内外的设计奖。

其次,它的创新是将衣架折叠,或者收纳在盒子里,不占空间的同时,满足出行携带的便利性。最后在烘衣的功能上,我们将循环温度控制在60度左右,更好的护理衣物,并给消费者提供一些数据上的依据。

在2021年04月,skrillex柯乐希折叠干衣盒的新品面世,首周就创下天猫干衣机类目销售冠军。

天猫创新者说:目标用户有哪些特征?产品怎么做调整?

许鹏: 我们的目标人群是30-50岁、有一定生活品味、关注衣物健康的女性人群。这些用户愿意为品质买单,在购物决策的考虑因素上,颜值、科技、情感价值超越了性价比。当功能和场景能满足,我们在颜值上也做了功课,折叠干衣盒外观采用的牛油果绿,种草效果非常好,平均月销都能过千。

天猫创新者说:你们是怎么梳理产品线的,新款围绕什么方向?

许鹏: 我们现在产品相对还是比较少,但并不会满目扩张,我们的目标是7到8个SKU,围绕衣物护理领域,从上到下进行一个贯穿。比如,我们后面会增加在烘干前后的一些护理。像熨烫、毛球清洁等,来增加产品的丰富度。

-获客成交-

“站外种草曝光,站内圈人转化”

天猫创新者说:从曝光到转化,现在产品的动销方法是什么?

许鹏: 我们现在大概月销在2000台上下,去年的gmv在1000万左右,春冬季节因为潮湿寒冷,是我们的销售旺季,我们在站内外的布局主要有:

站内: 1.搜索上将有“干衣”需求的用户进行圈选,内容上布局短视频,通过同类产品对比,能更好的展现产品卖点,3-5秒将产品优势和卖点充分表达,缩短购买决策时间。

2.站内种草主要放在逛逛渠道,我们通过达人+官号发布的形式来将视频量先铺上去。

3.淘内开播,我们目前主要以拉时长为主,做好消费者的购买引导,承接其他渠道来的流量转化。

站外:达人图文种草+综艺节目植入。

1.在微博和小红书在这两个平台,通过达人种草引流淘内来引爆销量。第一步是找垂直达人,比如旅游达人和家居博主,对产品的转化更好。第二步,埋下品牌词或者品类词,以图文形式合作能够长期为店铺带来搜索。

2.我们与《乘风破浪的姐姐》、《姐姐的爱乐之程》这样的节目组合作宣传,对店铺的产品进行软植入,拿到曝光。

天猫创新者说:在人群圈选上有什么方法?

许鹏: 通过品牌词或品类词搜索的人群,是最精准的,转化率也较高。用户进店后,通过短视频和直播间能够转化掉部分潜客,而收藏加购的用户,通过推荐流量来再次触达。

对于我们品类来说,比较重视时间点和地域,在华南、华中几个热销区域城市,我们会提前根据天气情况,去圈选地域的目标用户,来设置站内外的营销投入,这样的转化速度非常快。

包括像我们的折叠干衣盒,在今年618我们一直都是热销榜前三。

天猫创新者说:店铺短视频运营,目前效果如何?

许鹏: 我们自己站内的一条短视频展现量,累计已经超过五六万,但单通过店铺账号发,所辐射的量是有限的,所以我们的视频占比大概是:达人70%+店铺30%,以此来获得更多曝光。达人视频一般在展现量和互动数据会更好,同时在评论区我们也能挖掘产品的优劣,进行迭代。

讲师支招|内容布局建议

淘宝教育讲师 王祥 1、迷你烘干机的爆发具备一定的天气因素影响,与两季产品打法相同,需要提前做好潜客圈选,以及A到I人群的触达。通过具有行业竞争力的爆款与站内达人内容合作,促进整体曝光,由浅A变深A,从种草到加购。 2、切入细分垂直的场景,提前优化关键词以及扩大内容渠道的布控,可以获取更多搜索以及推荐端短视频流量,基于人群洞察的产品改良,能够引导更多达人,进行自来水分享,形成正反馈。

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